Когда компания решает представить свою продукцию на международном рынке, появляется много проблем. Беда заключается в том, что на фоне моря трудностей и забот простое рекламирование может показаться пустяковой задачей. На самом деле это не так. Когда компания проявляет излишнюю уверенность или лень, придумывая различные способы привлечь зарубежного потребителя, результаты могут оказаться непредсказуемыми.
1. Вода из унитаза – провал компании "Schweppes"
В современном обществе мы привыкли предъявлять определённые требования к нашей питьевой воде. Большинство людей хотят, чтобы их вода была чистая, прозрачная и никоим образом не имела отношение к человеческим отходам. Последнее причинило компании "Schweppes" кучу проблем.
Когда производитель безалкогольных газированных напитков "Schweppes" решил выйти на итальянский рынок с новой блестящей рекламной кампанией, он явно забыл проконсультироваться со своими карманными словарями. Как оказалось, два итальянских слова «тоник» (tonic) и «унитаз» (toilet) довольно легко перепутать. Так, когда компания "Schweppes" представила свой продукт измученному жаждой итальянскому народу, она неосмотрительно предложила ему стакан воды из унитаза. Люди, конечно же, вежливо отказались. После такого унижения производитель "Schweppes" подсчитал свои убытки и двинулся дальше к новым кампаниям, правда, менее тошнотворным.
2. История с фекалиями – компания "Clairol"
Мир рекламы косметологических средств довольно предсказуемый. В каждом рекламном ролике мы всегда наблюдаем нереально красивых моделей, которые позируют и улыбаются на камеру, в то время как на заднем фоне громко играет надоедливая поп-музыка. Мы видели подобное неоднократно. Может быть, поэтому компания "Clairol" решила более творчески подойти к созданию рекламной кампании в Германии.
"Mist Stick" (англ. mist – «лёгкий туман, дымка»; stick – «палка») – так назывались щипцы для завивки, разработанные косметической компанией "Clairol". Они оказались довольно популярным продуктом везде, где были представлены – кроме Германии. Видите ли, на немецком сленге слово "mist" означает «фекалии» или «навоз». Как Вы можете себе представить, было довольно трудно убедить миллионы женщин завивать свои волосы экскрементами. Кампания была заведомо обречена на провал.
3. Зомби-апокалипсис – компания "Pepsi"
Реклама, в которой представляют лучшие преимущества продуктов, стара как мир. Все мы видели рекламный ролик мужского дезодоранта "Axe", который превратит Вас в ходячую мечту любой женщины. Эти моменты истины настолько банальны, что мы склонны полностью игнорировать их до тех пор, пока кто-то не заявит о воскрешении мёртвых.
Когда компания "Pepsi" решила продавать свою продукцию жителям Азии, она прибегла к простому переводу на китайский язык своего тогдашнего лозунга – «"Pepsi" вернёт тебя к жизни» (англ. Pepsi brings you back to life). При переводе фразы были допущены серьёзные ошибки, ввиду чего компания "Pepsi" пообещала целой нации, что «"Pepsi" заставит ваших предков подняться из могил».
Большинство представителей западных культур просто посмеялись бы над данной оплошностью, но китайцы слишком уважают своих умерших предков, поэтому неудачная рекламная кампания привела к резкому снижению объёмов продаж продукции "Pepsi" в Поднебесной.
4. Ручки, которые не оплодотворят Вас – компания "Parker Pens"
При покупке ручки Вы должны задать себе несколько важных вопросов. Какая ручка будет наиболее эффективной в использовании? Какая ручка подойдёт моему образу жизни? Какая ручка имеет наименьший шанс оплодотворить меня? Не волнуйтесь! У компании "Parker Pens" есть ответы на все Ваши вопросы.
Когда бренд решил представить свою новую ручку "Quink" (которая сама по себе была маркетинговой оплошностью) испанским клиентам, он сделал неловкое заявление. Лозунг компании звучал как «Ручка "Quink" не потечёт и не смутит Вас» (англ. "The Quink pen won’t leak and embarrass you"). Английское слово "embarrass" было переведено на испанский язык как "embarazar". Вроде, всё правильно на первый взгляд, за исключением того, что испанское слово "embarazar" означает «оплодотворять кого-либо». Получилось так, что компания "Parker Pens" уверяла своих испанских клиентов в том, что их новейший продукт «не потечёт» и никого «не оплодотворит». Пожалуй, это не самая лучшая реклама для ручек.
5. Проблемы с половым членом – компания "Ford"
Автомобили и половые члены имеют давние и сложные отношения. Правда это или нет, но принято считать, что большие или бросающиеся в глаза транспортные средства служат суррогатными гениталиями для тех, кого природа обделила. Поэтому неудивительно, что рекламная кампания "Ford Pinto" в Бразилии оказалась провальной.
Причиной тому, как и в случае с щипцами для завивки волос "Mist Stick", стал местный сленг. Компания "Ford", предположительно, назвала свой новый автомобиль в честь породы лошадей – пинто (англ. pinto). Это слово имеет совершенно другое значение в Бразилии, где разговаривают на португальском языке. Как Вы, наверное, уже догадались, слово "pinto" означает «пенис». Но если бы на этом было всё, то репутация компании "Ford" не сильно пострадала бы.
Оказывается, что "pinto" означает очень маленький половой член. Понятное дело, что эта плохо продуманная маркетинговая кампания с треском провалилась, поскольку ни один бразильский парень не захотел рассекать по ночному городу в автомобиле, на котором написаны слова «маленький пенис».
6. Ужасная ошибка – компания "Ford"
Вы слышали когда-нибудь старые городские легенды о человеке, который купил классический автомобиль по невероятно низкой цене и впоследствии узнал, что в нём кто-то умер? Большинство из нас считают это современной басней Эзопа, предупреждающей о том, что нужно быть осторожными с предложениями, которые являются уж слишком заманчивыми. Компания "Ford", очевидно, истолковала суть басни несколько иначе.
В ходе создания рекламной кампании в Бельгии компания "Ford" подумала, что она может похвастаться высококачественным мастерством, вложенным в её автомобили. Она решила, что использование лозунга «Каждый автомобиль имеет корпус высокого качества» (англ. Every car has a high quality body), призванного подчеркнуть прочность и надёжность выпускаемых ею транспортных средств, принесёт огромную прибыль.
Как бы не так! Оказалось, что бельгийцы не были заинтересованы в трупах в качестве отличительной особенности их новых автомобилей. Дело в том, что компания "Ford" сделала небольшую ошибку при переводе своего невинного лозунга. Она перепутала слово «корпус» (англ. body) со словом «труп» (англ. corpse), случайно пообещав в придачу к каждому автомобилю разлагающееся тело.
7. Смертельная дилемма – компания "Mercedes-Benz"
Описывая то, что произойдёт с Вами, когда Вы купите автомобиль, производители, кажется, отрываются от реальности. Мы ожидаем, что вместе с машиной мы приобретём секс, богатство и секрет бессмертия. Именно к такой маркетинговой стратегии прибегла компания "Mercedes-Benz", когда продвигала свои автомобили на китайском рынке.
Обычно при переводе названия на китайский язык используются иероглифы, близкие по звучанию. При переводе названия "Mercedes-Benz" на китайский язык компания также применила данный метод. Его вторая часть, "Benz", была переведена при помощи иероглифов, которые образовали слово "Bensi".
И всё было бы прекрасно, если бы слово "Bensi" буквально не означало «торопиться умереть». Немногие оказались заинтересованы в автомобилях с таким названием. После того как кампания провалилась, "Mercedes-Benz" изменила название на более подходящее – "Benchi", или «ездить быстро, словно летать».
8. «Любовь» к куриному мясу – компания "Perdue"
Когда компания "Perdue", поставщик мяса птицы, решила расширить свой бизнес в Мексике, она также напутала с переводом. Рекламные щиты с лозунгом компании «Чтобы приготовить нежного цыплёнка, нужен сильный мужчина» (англ. It takes a strong man to make a tender chicken) определённо привлекали внимание, но по другой причине. При переводе на испанский язык что-то напутали, и эта фраза приобрела несколько иной смысл. Проезжающие мимо автомобилисты очень удивлялись, когда читали на рекламном щите «Чтобы курица получилась нежной, нужен возбуждённый мужчина».
На эту рекламную кампанию "Perdue" потратила миллионы долларов, однако ничего, кроме убытков, она не принесла.
9. Неудавшийся дебют компании "KFC"
Даже такой гигант, как "KFC" (международная сеть ресторанов, специализирующихся на блюдах из курицы), не застрахован от переводческих ошибок. Сейчас он пользуется огромной популярностью в Китае, однако Вы вряд ли знаете о том, что большой дебют компании в стране был сорван ужасным недопониманием.
"KFC" впервые открыла для себя двери в Китай в 1987 году. Она сразу же столкнулась с трудностями перевода на китайский язык. Лозунг компании звучал как «Пальчики оближешь» (англ. It’s finger-lickin’ good). После того как он был переведён на китайский язык, смысл его немного изменился. "KFC" обещала своим клиентам настолько вкусную еду, что они откусят собственные пальцы.
Из-за такой провальной рекламной кампании "KFC" долго не задержалась на китайском рынке. Но в скором времени она исправилась, и сейчас её курица, а также ферментированные яйца и грибы, славятся на всю страну.
10. Пюре из маленьких детей – компания "Gerber"
Люди теряют разум, когда дело доходит до безопасности их детей. Этим можно объяснить то, почему компания "Gerber" возмутила, напугала и оттолкнула своих потенциальных клиентов, когда представила свой бренд в Эфиопии.
На всей продукции "Gerber" имеется логотип с лицом ребёнка. К сожалению, уровень грамотности в Эфиопии на тот момент был очень низким, поэтому все продукты в стране помечали соответствующими изображениями без сопровождающих надписей. Когда представители компании "Gerber" представили свою продукцию в Эфиопии, это вызвало настоящую обеспокоенность среди местных жителей, поскольку они подумали, что в маленьких стеклянных баночках с лицом ребёнка продаётся пюре из детского мяса.
